Oleh: Prof. Dr. Johannes, S.E., M.Si.
Sejak tahun 2022, pembangunan Candi Muaro Jambi dilakukan secara masif. Amenitas hingga museum disiapkan untuk menjadikan kawasan ini sebagai satu destinasi yang berbeda dengan destinasi sejenis, setidaknya di Indonesia.
Pembagian wilayah ditaati dengan baik, sehingga tak ada lagi tempat beribadah yang dipadati oleh wisatawan. Kebanggaan dan nilai sejarah yang menjadi inti dari pelayanan, baik yang tersirat maupun tersurat, hendaklah tersampaikan dalam konteks kekinian.
Dibutuhkan upaya yang dapat mewakili kawasan ini. Misalnya, ketika menyebutnya sebagai MTC atau Muaro Jambi Temple Compound dan melengkapinya dengan HAB atau Harmoni Alam dan Budaya, maka pengelola harus mengisi kedua hal itu secara baik.
Tulisan ini berisikan gagasan tentang bagaimana menyampaikan produk ataupun pelayanan inti kepada wisatawan dan para pihak.
1. Pendahuluan
Penyebutan nama Candi Muaro Jambi yang beralih menjadi KCBN atau Kawasan Cagar Budaya Nasional mengindikasikan posisi yang semakin penting. Salah satu permasalahannya adalah bagaimana menyebut diri atau melakukan branding, sehingga audiens dapat membayangkan apa yang akan dinikmatinya dari KCBN.
Seorang penggiat agama Buddha di KCBN, pengusaha kopi ternama di Jambi, pada tahun 2017 enggan menyebut KCBN sebagai destinasi agama Buddha. Padahal, tren ketika itu ingin menyebutnya sebagai universitas tertua di Asia Tenggara untuk agama Buddha.
Penduduk setempat juga mempertanyakan hal itu karena mereka mengatakan tidak ada lagi penganut agama Buddha di sekitar kawasan tersebut. Dalam hal seperti inilah pentingnya memberikan muatan dan branding diri.
Sampai sekarang, ada dua penyebutan yang mengarah kepada branding, yaitu: pertama, Muaro Jambi Temple Compound atau MTC; dan kedua, Harmoni Alam dan Budaya atau HAB.
Untuk penyebutan itu, komunitas Buddha tidak terusik. Aspara et al. (2014) menyebut bahwa perumusan, bahkan perubahan nama, berkaitan dengan dinamika otoritas, negosiasi, dan resistensi di antara pemangku kepentingan bersama masyarakat.
Mengacu kepada Kotler et al. (2021), misalnya, perlu dikulik tingkatan barang dan jasa yang disampaikan kepada pelanggan. Awalnya, KCBN adalah tempat berkunjung yang membuat wisatawan mengetahui nilai universal MTC. Namun, tidak tertutup kemungkinan bahwa pengunjung merasakan healing atau merasakan kedekatan dengan Sang Pencipta melalui ibadah di sana.
Warisan atau heritage bagaimanapun memiliki nilai universal. Nilainya harus digali dan dimaknai dengan kekinian. Namun, keunikannya tetap harus ditemukan.
Tan (2026) menyebut pentingnya storytelling tentang destinasi, sehingga sejak awal pengunjung dapat mempersepsikan harapannya atas destinasi yang dituju. Adewojo (2025) menekankan penampilan virtual destinasi yang dapat memperluas pengalaman wisatawan.
2. Menaruh Pesan
Pesan awal untuk pelanggan diperoleh dari nama atau branding. Pesan itu bisa dirancang sejak awal oleh pengelola, atau justru dibuat oleh pelanggan berdasarkan pengalaman.
Seperti di Borobudur, pengelola mengatakan kalau ke Borobudur berarti naik ke puncak candi. Ini lahir dari pengalaman pengamatan mereka bahwa pengunjung senantiasa menikmati kemegahan Borobudur dari puncak stupa.
Untuk KCBN, pergeseran nama dan pengenalan visi menjadi kunci. Disebut MTC dan Harmoni Alam dan Budaya masih meninggalkan pekerjaan, yaitu menyebut atribut yang dibutuhkan wisatawan.
Satu destinasi, misalnya, memiliki identitas melalui satu sejarah yang panjang. Akan tetapi, identitas itu sendiri harus dikontekskan dengan tuntutan global yang lebih luas.
Tøttenborg et al. (2022) melaporkan bahwa persoalan branding berkaitan dengan interpretasi pemangku kepentingan yang kadang kala terkesan bebas, tidak seperti yang dimaksudkan pengelola.
Sani dan Gbadamosi (2025) mengatakan bahwa perilaku dan pilihan seseorang terhadap suatu brand dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti persepsi, motivasi, pengalaman, memori, dan sikap, yang kemudian membentuk cara mereka memahami dan merespons brand tersebut.
Dalam bentuk yang lebih luas, persyaratan memberi nama membutuhkan persyaratan digital, keterlibatan pemangku kepentingan, preservasi dan modernisasi, hingga pentingnya identitas visual.
Seraphin et al. (2018) mengisyaratkan pemaknaan terhadap sejarah lampau yang menjadi identitas, hingga logo yang bisa digunakan untuk membuat keterikatan wisatawan terhadap destinasi dan warisan.
Pengalaman beberapa kali menikmati keunikan KCBN boleh disebut sebagai touring. Pengunjung naik sepeda listrik dari satu titik ke titik yang berbeda, di mana masing-masingnya menawarkan atraksi alam yang bersejarah dan mengandung nilai.
Misalnya, ditemukan sumur yang berair jernih dan diduga berusia 200 tahun. Temuan itu dapat diinterpretasikan bahwa di sekelilingnya dahulu merupakan pemukiman. Bisa saja pemukiman itu dihuni oleh orang-orang yang sedang belajar tentang ajaran Buddha.
Banyak titik yang ditemukan sebagai atribut wisata. Akan tetapi, storytelling dibutuhkan untuk membantu wisatawan mengungkit memorinya, atau bahkan menciptakan pengalaman yang melebihi ekspektasinya.
3. Menggerakkan Potensi
Seorang pemasar voluntir agama Buddha di Jambi menjelaskan perannya dalam melayani pengunjung dari Tiongkok, Singapura, hingga India. Sebelum berkunjung, mereka menghubunginya.
Ada dua jenis pelayanan. Kalau beribadah, mereka meminta izin. Tidak demikian jika hanya berkunjung.
Selanjutnya, dijelaskannya bahwa di Tiongkok terdapat 500–600 juta penganut Buddha yang mengakui bahwa referensi mereka adalah ajaran Buddha yang ada di KCBN. Satu hal yang menjadi permintaan mereka adalah agar di kawasan tersebut diberi ruang untuk melayani para wisatawan yang dikenal sebagai wisatawan pilgrim.
Permintaan demikian dikenal sebagai captive market, yang jumlahnya akan semakin tumbuh karena kemudahan izin berwisata. Namun, potensi ini belum tergarap. Padahal, potensi tersebut telah tersedia.
Misalnya, dengan menggunakan penerbangan Tiongkok–Yogyakarta–Jambi, peluang itu sebenarnya sudah terbuka lebar. Potensi telah tergenapi. Masalahnya adalah bagaimana keberanian membuka jalur terkoneksi antara Jambi dan Yogyakarta dalam hal pelayanan wisatawan pilgrim.
Aas et al. (2005), misalnya, menjelaskan bahwa keberhasilan kolaborasi di Kamboja adalah pelibatan masyarakat untuk setiap program yang dirancang oleh pengelola.
Purdy et al. (2018) menunjukkan peran pandangan Barbara Gray yang mengisyaratkan bahwa dalam kolaborasi termasuk di dalamnya koneksi dan komunikasi, dalam hal: pertama, perubahan program dan solusi konflik di dalamnya; kedua, kuasa dan dinamika konflik; ketiga, membentuk dan dibentuk; serta keempat, berbagi cara untuk menyelesaikan konflik dan solusi.
4. Problematik Pengelolaan
Pengelolaan destinasi warisan tidak lepas dari pertimbangan para pihak, terlebih pemerintah dan pemerintah daerah.
Dari sisi ekonomi, statusnya adalah barang publik yang dinikmati bersama. Akan tetapi, kepemilikannya berada pada pemerintah. Peran pemerintah sangat menentukan karena bersamanya ada otoritas dan arah pengembangan yang selaras dengan pembangunan daerah.
Dalam hal itu, tak terelakkan konflik bisa muncul, terutama dalam kegiatan konservasi dan kegiatan ekonomi sebagai unsur kesejahteraan.
Sugirman et al. (2024) melaporkan bahwa peran pemerintah utamanya adalah memberikan perlindungan melalui peraturan, baik di tingkat nasional maupun daerah.
Selain itu, kegiatan ini beririsan dengan komunitas, konteks lokal, dan pemerintah. Bersamaan dengan itu pula muncul pertimbangan ekonomi, di mana manfaatnya harus dilihat dari kemakmuran.
Siapa yang menerima manfaat dan bagaimana manfaat itu dikelola menjadi tema penting dalam pengelolaan. Permasalahan akan terus muncul. Karena itu, kuncinya adalah bagaimana memulai koordinasi dengan para pihak primer dan sekunder, sehingga masing-masing menyadari dan mengakui bahwa mereka dapat berkolaborasi karena berkepentingan dan dapat berbuat.
5. Kesimpulan
Menyebut Muaro Jambi Temple Compound yang mengusung Harmoni Alam dan Budaya membutuhkan pemaknaan, baik oleh pengelola maupun oleh pemangku kepentingan secara luas.
Keduanya senantiasa harus dimaknai dengan sesuatu yang dibutuhkan oleh audiens atau wisatawan. Ini merupakan sebuah proses, di mana para pihak diberi ruang untuk terlibat, diidentifikasi, dan diyakinkan bahwa mereka memiliki kepentingan serta peran masing-masing.
Pemerintah daerah, Pemerintah Kabupaten Muaro Jambi, dan Pemerintah Provinsi Jambi adalah pihak pertama yang harus terlibat untuk menjaga keterpaduannya dengan pembangunan secara luas.
Pustaka
Aas, C., Ladkin, A., & Fletcher, J. (2005). Stakeholder collaboration and heritage management. Annals of Tourism Research, 32(1), 28–48. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.04.005
Adewojo, A. A. (2025). The role of virtual and augmented reality in digital storytelling for cultural heritage. Business Information Review, 42(4), 258–266. https://doi.org/10.1177/02663821251384877
Aspara, J., Aula, H.-M., Tienari, J., & Tikkanen, H. (2014). Struggles in organizational attempts to adopt new branding logics: the case of a marketizing university. Consumption Markets & Culture, 17(6), 522–552. https://doi.org/10.1080/10253866.2013.876347
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing Management (16th, Global ed.). Pearson Education Limited.
Purdy, J., Kish‐Gephart, J., Labianca, G. (Joe), & Ansari, S. (2018). Connections and Collaboration—Celebrating the Contributions of Barbara Gray. Negotiation and Conflict Management Research, 11(1), 88–107. https://doi.org/10.1111/ncmr.12118
Sani, K. F., & Gbadamosi, A. (2025). Brands and Psychological Influences on Consumer Behaviour. In Brands, Branding, and Consumerism (pp. 35–114). Springer Nature Switzerland. https://doi.org/10.1007/978-3-031-80859-3_2
Seraphin, H., Yallop, A. C., Capatîna, A., & Gowreesunkar, V. G. (2018). Heritage in tourism organisations’ branding strategy: the case of a post-colonial, post-conflict and post-disaster destination. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 12(1), 89–105. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-05-2017-0057
Sugirman, A., Latif, H., Darna, A., Rizwan, M., & Nawawi, J. (2024). State and Protection of Cultural Heritage in Bone, South Sulawesi: Perspectives on National Law and Islamic Law. Samarah: Jurnal Hukum Keluarga dan Hukum Islam, 8(3), 1409. https://doi.org/10.22373/sjhk.v8i3.22125
Tan, P. L. (2026). Branding Heritage Through Narrative. In Investigating Persuasion and Storytelling for Effective Communication (pp. 65–96). IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/979-8-3373-5263-3.ch004
Tøttenborg, A., Ooi, C.-S., & Hardy, A. (2022). Giving and taking ownership of a destination brand: mechanisms of stakeholder engagement. Journal of Place Management and Development, 15(4), 511–532. https://doi.org/10.1108/JPMD-12-2020-0124
