Oleh:
Thamrin B. Bachri **
Peter Fisk dalam bukunya Marketing Genius (2006) menggaris bawahi agar kegiatan pemasaran kita tidak terjebak dalam “Lubang Hitam” (Marketing Black Hole). Memang kita harus peka dan tidak alergi terhadap teori pemasaran tersebut, karena banyak pakar mengatakan bahwa membersihkan lantai saja harus pakai teori agar pelaksanaan teknisnya menjadi efektif dan efisien apalagi dalam mempersiapkan Rencana Pemasaran Pariwisata Daerah tentu memerlukan rujukan teori yang memadai agar program dan kegiatan pemasaran kita tidak terjebak dalam “Lubang Hitam” dengan segala konsekuensinya.
APA ITU PEMASARAN LUBANG HITAM (MARKETING BLACK HOLE)
Lubang Hitam dalam Pemasaran (marketing black hole) merupakan keadaan dimana rencana dan kegiatan pemasaran (biaya, tenaga, dan waktu) yang besar menghasilkan hasil yang tidak terukur dan kegagalan dalam pemasaran. Hal ini dapat terjadi karena rencana pemasaran pariwisatanya tidak mempunyai target yang jelas (baik wisman maupun wisnus) yang biasanya sudah diproyeksikan sampai lima (5) tahun ke depan, berikut skenario-skenarionya (Scenario Based Targeting). Selanjutnya atas dasar target itulah ditentukan strategi promosi dan pemasaran pariwisatanya yang tepat untuk mencapainya, barulah kita menyusun program dan kegiatan pemasaran pariwisatanya untuk mencapai target lewat strategi tersebut. Selanjutnya, barulah kita menyusun rencana pembiayaan pemasaran pariwisata yang diperlukan untuk kegiatan tersebut, inilah pendekatan yang disebut Pendekatan Penyusunan Rencana Pemasaran Pariwisata Berbasis Target (Target Based Marketing). Cara-cara tradisional dalam pendekatan pemasaran pariwisata (Traditional Based Marketing) atau menyusun program dan kegiatan pemasaran pariwisata dengan sekedar melanjutkan program dan kegiatan tahun sebelumnya apalagi tanpa melakukan evaluasi menyeluruh terhadap pelaksanaan rencana pemasaran pariwisatanya dan capaian tahun lalu, banyak referensi yang menggaris bawahi bahwa cara pendekatan seperti ini kemungkinan besar gagal (most likely fail) alias bisa masuk ke “Lubang Hitam” (Marketing Black Hole).
UPAYA-UPAYA MENGHINDARI LUBANG HITAM DALAM PEMASARAN PARIWISATA
Perencanaan pemasaran pariwisata atau tourism marketing plan adalah sebuah strategi untuk menentukan kegiatan jangka panjang dari kegiatan pemasaran pariwisatanya dan biasanya rencana pemasaran pariwisata dirumuskan pada awal tahun. Selanjutnya, perencanaan pemasaran pariwisata memiliki beberapa tujuan, seperti meningkatkan jumlah kunjungan baik Wisman maupun Wisnus sesuai dengan target yang telah ditetapkan, meningkatkan lama tinggal wisatawan dan jumlah pengeluarannya.
Untuk dapat menghindari lubang hitam dalam pemasaran pariwisata provinsi Jambi bersama Kabupaten/Kota lainnya maka perlu memperhatikan tahapan menyusun perencanaan pemasaran pariwisatanya, sebagai berikut:
▪ Langkah Pertama, perlu melakukan analisis situasi. Caranya dengan menggunakan analisis yang sudah sangat umum yaitu Strength, Weakness, Opoortunity, Threat (SWOT) dan setelah mengetahui produk unggulan di destinasi kita (misalnya, Candi Muaro Jambi, Global Geopark Merangin, Gunung Kerinci, dan atau lainnya) dengan produk pendukung lainnya alam, budaya, maupun buatan termasuk wisata minat kusus serta bebagai event utama seperti Festival Batanghari, Festival Kerinci, dan lainnya. Setelah itu kita pelajari pula kelemahannya seperti aksesibilitas dan kualitas infrastruktur, standar akomodasi dan restoran, kualitas SDM maupun perilaku host community. Analisis situasi adalah penting dalam komponen perencanaan pemasaran pariwisata.
▪ Langkah Kedua, adalah menetapkan tujuan pemasaran pariwisatanya seperti yang telah disebutkan terdahulu dan target pasarnya baik secara demografis, geografis, maupun psikografis baik wisman maupun wisnus, pasar primer maupun sekunder termasuk target jumlah kunjungan misalnya untuk lima tahun ke depan dengan membuat skenario tertentu (Scenario Based targeting). Hal tersebut sangat penting agar promosinya lebih terarah dan lebih efisien serta mengetahui produk wisata apa yang diinginkan pangsa wisatawan tertentu.
▪ Langkah Ketiga, adalah menyusun strategi pemasaran pariwisatanya. Strategi yang disusun haruslah benar benar tepat sasaran. Setelah mengidentifikasi ragam dan keunikan produk wisata yang ada di destinasi wisata kita, maka kita dapat menentukan jenis promosi apa yang akan digunakan. Apakah cukup dengan media sosial atau website atau kedua-duanya. Untuk memperluas jangkauan pasar khususnya wisman kita sebaiknya ikut serta dalam Travel Mart yang terkait target pasar geografis kita misalnya MATTA (Malaysian Association of Tour and Travel Agents) FAIR dengan berkolaborasi dengan para pelaku usaha pariwisata (ASITA, PHRI, IHSA, dan lainnya). Ingat Malaysia secara konsisten adalah termasuk penyumbang wisman yang terbesar ke Indonesia 16% - 17% dari total kunjungan ke Indonesia, pada tahun 2025-2026, pada September 2025 saja tercatat 272,421 kunjungan dan tertinggi dari negara lain, tentu saja hal ini disebabkan oleh kedekatan georafis, kemiripan budaya, dan tujuan wisata belanja dan kuliner menjadi faktor utama tingginya kunjungan dan ini semua tersedia di Jambi. Disamping itu, cara lain untuk memperluas pasar yaitu dengan menjadi anggota misalnya ATF (Asean Tourism Forum) agar pada event-event tertentu kita dapat mengundang mereka, misalnya pariwisata olahraga (sport tourism), International Rafting Competition di Geopark Merangin, dan berbagai festival lainnya yang dapat mengajak seluruh anggotanya dari 11 negara Asean.
▪ Langkah Keempat, adalah langkah paling krusial dalam perencanaan pemasaran pariwisata adalah Biaya karena seringkali menghamburkan biaya pemasaran dengan tujuan menjaring wisatawan baik wisman maupun wisnus sebanyak-banyaknya tapi justru menjadi blunder, karena itu biaya pemasaran pariwisata harus disusun berdasarka pendekatan program yang dibuat untuk melaksanakan strategi maupun sub-strategi tertentu yang telah ditetapkan terlebih dahulu untuk mencapai target tertentu. Pembiayaan seperti inilah yang disebut pembiayaan berbasis program (Program Based Budgeting).
Sebagai penutup artikel ini perlu digaris bawahi kerjasama dengan Agen Perjalanan Online (OTA) dan platform digital lainnya diperlukan untuk jangkauan pasar yang lebih luas, fokus pada target pasar yang spesifik seperti wisatawan minat khusus, memperbaiki kualitas layanan dan infrastruktur dan SDM, kolaborasi agar pemasaran lebih terstruktur dan masif. Akhirnya, lakukan evaluasi berkala atas efektivitas promosi yang dijalankan jangan sampai terjadi pemborosan anggaran tanpa hasil. Dengan menerapkan strategi yang berfokus pada konten berkualitas, target pasar yang jelas, kita dapat menghindari pemborosan anggaran pemasaran dan tidak terperangkap dalam Lubang Hitam (Marketing Black Hole).
** Penulis:
THAMRIN B. BACHRI
Senior Advisor, Indonesia Tourism Support
Mantan Deputi Peningkatan Kapasitas & Kerjasama Luar Negeri Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata periode 2001-2003, Dirjen Pemasaran Pariwisata Departemen Kebudayaan dan Pariwisata periode 2003-2008 dan alumni Lemhannas KSA-X 2002, yang mengenyam pendidikan di Department of Habitational Resources, Hospitality and Tourism, University of Wisconsin-Stout, USA (1990) ini mendedikasikan sebagian hidupnya di Bidang Pariwisata. Staf pengajar di Pasca Sarjana Pariwisata STP Bandung dan penggagas buku Responsible Tourism Marketing ini sangat peduli dan banyak memberikan pandangan dan pemikiran yang terkait dengan pembangunan dan pariwisata yang bertanggungjawab dan berkelanjutan (Sustainable Tourism Development). Ia berpendapat bahwa kombinasi yang akan menghancurkan pariwisata adalah MATERIALISM plus SHORT-TERMISM.
Saat ini berdomisili di Jambi dan menjadi Tenaga Ahli Gubernur (TAG) Jambi Bidang Pariwisata.
