Responsible Tourism Marketing
Oleh: Thamrin B. Bachri
Pendahuluan
Dari aspek produk wisata, Provinsi Jambi memiliki aset pariwisata yang tidak saja memenuhi unsur keindahan alam atau natural beauty, keaslian atau originality, kelangkaan atau scarcity, dan keutuhan atau wholesomeness, tetapi juga keragaman kekayaan alam atau biodiversity dan kekayaan budaya atau cultural diversity.
Tercatat sekitar 307 objek dan daya tarik wisata yang tersebar di sebelas kabupaten/kota di Provinsi Jambi. Produk intinya atau core product adalah Candi Muaro Jambi, UNESCO Global Geopark Merangin, dan Kerinci, dengan berbagai supporting product, baik alam, budaya, maupun buatan.
Jambi juga memiliki core events seperti Festival Batanghari, Festival Danau Kerinci, dan berbagai festival lainnya.
Dalam upaya pengembangan pariwisata pada masa mendatang, pariwisata Jambi dihadapkan pada tantangan dan peluang, baik internal maupun eksternal, yang akan sangat berpengaruh pada kinerja kepariwisataan secara umum.
Selain itu, isu-isu global yang berkembang dan terkait dengan pariwisata juga akan turut mewarnai kebijakan dan strategi pengembangan kepariwisataan Jambi ke depan.
Salah satu isu kuat yang telah menjadi paradigma baru dalam pembangunan di segala bidang dan perlu diacu dalam pembangunan kepariwisataan di semua aspeknya adalah paradigma pembangunan pariwisata berkelanjutan atau sustainable tourism development.
Terkait dengan isu tersebut, aspek pemasaran pariwisata atau tourism marketing sebagai salah satu pilar penting dalam kepariwisataan, di samping aspek pengembangan produk serta pengembangan kemampuan dan keterampilan sumber daya manusia, harus pula mengacu pada pendekatan dan prinsip-prinsip pembangunan berkelanjutan.
Pemasaran pariwisata yang bertanggung jawab atau responsible tourism marketing sebagai salah satu prinsip yang harus diacu dalam pengembangan pariwisata merupakan tuntutan global yang lahir dari berbagai kesepakatan global, seperti Agenda 21 dan Global Code Ethics of Tourism.
Kesepakatan tersebut mengisyaratkan perlunya pengembangan pemasaran pariwisata yang memperhatikan kepentingan dan kapasitas lingkungan, sosial-budaya, dan ekonomi masyarakat.
Pemasaran Bertanggung Jawab dalam Pariwisata
Pemasaran Pariwisata Bertanggung Jawab atau Responsible Tourism Marketing mulai marak dibicarakan, bahkan diimplementasikan oleh berbagai industri di dunia dalam 20 tahun terakhir.
Bentuk pemasaran pariwisata bertanggung jawab ini muncul sebagai jawaban atas tuntutan masyarakat dunia terhadap berbagai aspek yang berpengaruh langsung terhadap kehidupan, seperti sosial-budaya, sosial-ekonomi, lingkungan, dan hak asasi manusia.
Pada mulanya, aplikasi dari pemasaran pariwisata bertanggung jawab masih didominasi oleh Lembaga Swadaya Masyarakat atau LSM. Hal ini merupakan penjabaran dari visi dan misi organisasi sebagai lembaga yang berpihak pada kepentingan publik dan keberlanjutan dari berbagai program pembangunan yang menyentuh langsung masyarakat.
Sejalan dengan semakin berkembangnya tuntutan masyarakat atas berbagai produk dan layanan, pemasaran pariwisata bertanggung jawab juga mulai dituntut untuk dijalankan oleh institusi yang melayani kepentingan publik, termasuk pemerintah. Sektor pariwisata tidak terkecuali.
Tumbuhnya kesadaran masyarakat terhadap berbagai isu dan kecenderungan global, seperti pelestarian alam dan lingkungan, perlindungan terhadap hak atas kekayaan intelektual, perlindungan atas hak-hak konsumen, pelibatan dan pemberdayaan masyarakat lokal, serta perlindungan atas hak asasi manusia, telah turut mengubah persepsi masyarakat terhadap berbagai produk yang ada.
Perubahan persepsi itu juga menyentuh kegiatan pemasaran pariwisata, baik yang dilakukan oleh pelaku usaha pariwisata maupun pemerintah.
Pariwisata sebagai salah satu industri besar di dunia juga dihadapkan pada berbagai perubahan dan tuntutan tersebut. Karena itu, ke depan, pariwisata tidak saja dipacu untuk memberikan sumbangan sebesar mungkin pada perekonomian, tetapi juga diwajibkan memperhatikan aspek-aspek lingkungan, alam, manusia, dan budaya di sekitarnya yang diakomodasikan melalui bentuk-bentuk pemasaran bertanggung jawab.
Pemasaran bertanggung jawab dalam industri pariwisata sebenarnya merupakan penjabaran dari konsep responsible tourism, khususnya terkait aspek produk dan promosi.
Responsible tourism sendiri merupakan hasil koreksi terhadap perkembangan mass tourism atau pariwisata massal yang secara nyata telah banyak memberikan dampak negatif pada masyarakat lokal dan lingkungan alam.
Penerapan pemasaran pariwisata bertanggung jawab akan menjadi salah satu faktor penentu dalam pengembangan citra pariwisata suatu negara atau daerah tujuan wisata.
Dari penerapan prinsip-prinsip yang terkandung dalam pemasaran bertanggung jawab, akan terlihat daerah tujuan wisata mana yang sangat memperhatikan aspek lingkungan alam, sosial-budaya, memberikan dukungan pada pemberdayaan masyarakat, serta memperhatikan kebutuhan wisatawan.
Pada gilirannya, hal tersebut akan mendukung terbentuknya citra positif dari negara atau daerah tujuan wisata yang bersangkutan.
Batasan dan Prinsip-Prinsip Dasar Pemasaran Pariwisata Bertanggung Jawab
Pemasaran bertanggung jawab secara umum dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, pengelolaan, dan evaluasi kegiatan pemasaran serta bauran pemasaran yang mempertimbangkan aspek lingkungan, pemberdayaan masyarakat, terpenuhinya hak-hak wisatawan, dan menumbuhkan rasa tanggung jawab wisatawan selama berwisata.
Dari definisi tersebut, terkandung beberapa pengertian penting.
Pertama, pemasaran dipandang sebagai sebuah proses perencanaan, pengelolaan, dan evaluasi berkelanjutan.
Kedua, pemasaran merupakan upaya untuk memperhatikan dan mempertimbangkan kepentingan pelestarian lingkungan atau nature conservation dalam setiap aktivitasnya.
Ketiga, pemasaran juga memperhatikan dan mempertimbangkan tanggung jawab kepada masyarakat lokal atau local community sebagai tuan rumah atau host community dalam setiap aktivitas pemasaran.
Keempat, pemasaran memperhatikan dan mempertimbangkan kebutuhan serta hak-hak wisatawan atau tourists’ rights.
Kelima, pemasaran bertanggung jawab mendorong wisatawan untuk turut bertanggung jawab dalam menjaga kelestarian lingkungan, mendukung pemberdayaan masyarakat lokal, serta taat pada hukum dan aturan setempat.
Dari uraian tersebut dapat dilihat adanya penekanan penting dari pemasaran pariwisata bertanggung jawab dibandingkan dengan pemasaran pada umumnya.
Selain untuk mencapai tujuan organisasi atau unit bisnis, pemasaran pariwisata bertanggung jawab juga diwajibkan memperhatikan aspek kelestarian lingkungan, pemberdayaan masyarakat, serta memastikan terpenuhinya hak-hak wisatawan.
Penutup
Tolok ukur penting untuk menilai berjalannya pemasaran pariwisata bertanggung jawab adalah tercapainya keharmonisan antara lingkungan, masyarakat, dan wisatawan dalam kegiatan pariwisata.
Untuk mencapai kondisi tersebut, perlu disertai seperangkat kondisi, seperti terjaganya kelestarian lingkungan alam, ekonomi, sosial, dan budaya.
Selain itu, perlu tumbuh peran serta masyarakat dalam kegiatan pariwisata di wilayahnya, serta tumbuhnya persepsi positif wisatawan sebagai tanggapan atas terpenuhinya kebutuhan dan hak-hak mereka dalam berwisata.
Untuk menjamin berjalannya konsep dan penerapan prinsip-prinsip pemasaran pariwisata bertanggung jawab oleh pemangku kepentingan pariwisata, diperlukan adanya manajemen informasi pemasaran pariwisata bertanggung jawab.
Manajemen informasi tersebut harus mampu mengakomodasi berbagai kepentingan, peran, serta kewenangan masing-masing pemangku kepentingan.
Akhirnya, sebagai upaya untuk mendorong para pemangku kepentingan pariwisata menerapkan konsep tersebut, diperlukan adanya sistem yang dapat mengakomodasi pemberian penghargaan dan sanksi atau reward and punishment bagi para pelaku yang terlibat dalam kegiatan pemasaran pariwisata.
Sistem ini sekaligus dapat menjadi alat kontrol bagi penilaian atas keberhasilan atau penyimpangan yang dilakukan oleh pelaku usaha pariwisata dalam pelaksanaan kegiatan pemasarannya.
SUSTAINABILITY IS A MUST
Rujukan Pustaka
Coccossis, Harry. 1995. Sustainable Tourism Development. England.
Directorate General of Tourism, Ministry of Tourism, Art and Culture Republic of Indonesia. 2000. Community and Village-Based Tourism in Indonesia. Jakarta.
Kantor Menteri Negara Lingkungan Hidup. 2000. Agenda 21 Sektoral: Agenda Pariwisata untuk Pengembangan Kualitas Hidup Secara Berkelanjutan. Jakarta.
Majalah Tamasya. 2000. Edisi Desember.
Middleton, V.T.C. 1998. Sustainable Tourism: Marketing Perspective. Butterworth-Heinemann. Oxford.
Mowforth, M. 1998. Tourism and Sustainability: New Tourism in The Third World. Routledge, 11 New Fetter Lane. New York.
Murphy, Peter E. 1987. Tourism: A Community Approach. Methuen. New York.
Potts, Thomas D. Developing Naturally: An Exploratory Process for Nature-Based Community Tourism. Extension. South Carolina.
World Tourism Organization. Agenda 21 for The Travel & Tourism Industry.
Yoeti, Oka A. 2000. Ekowisata: Pariwisata Berwawasan Lingkungan Hidup. PT Pertja. Jakarta.
